中央空调专业化营销核心要素的探讨

■ 盾安机电营销总监 （盾安报特邀撰稿人）  马国裕

　　所谓专业化营销，包含三个方面：人的专业化、服务的专业化和管理的专业化。

人员的专业化

　　我们主张培养“咨询＋顾问”模式的营销人员，这意味着，营销人员必须比客户懂得更多、更专业，才能更好地以权威形象让客户信任与满意，同时，复杂的程序更需要营销人员具备多方面的专业知识来有效沟通与规避风险。

　　这种多方面的专业知识，要求营销人员必须具备八项专业技能：用户背景分析的专业能力；产品技术交流或推广活动的专业能力；点对点技术交流的能力；方案营销策划的能力；测试及技术演示的能力；巡检及客户回访的能力；技术规范提供的能力和售后服务的能力。

　　人的专业化，首先必须建立一支专业化的团队，在项目的全过程（立项、调研、选型、洽谈、决策、采购）中，对行业、产品、竞品和优势进行支撑，在这个团队中，营销人员行使的不仅是公关与沟通，更重要的是凭借广泛的知识与基层、采购、决策者进行实效沟通。这个专业团队，可以用如下模式来显示：

    在这一模式下，个体能力的强弱对区域市场的影响逐渐减弱，团体协作的作用逐渐显现出来。一个项目或市场的把控程度，取决多个部门的配合及系统化运作：建立统一营销战线，实现三维式立体营销，体现分工协作；加大团队市场公关力量；成立临时“攻关小组”，发挥尖刀作用，有效利用团队里的最好技术支持。

服务的专业化

　　主要涵盖三个方面：工程方案支持、产品差异化知识的支持应用、售后服务和代理商增值服务。

　　工程方案支持，指的是要充分沟通、明确业主输入需求，如：可能资源（地、水、气等）、技术要求（温、湿、压力、洁净等）、费用预算等。方案需解决客户三个问题，系统质量：满足需求是前提，并提供确定的运行质量；投资成本：利用客户已有资源，降低成本，沟通调研；运行费用：考虑各种使用工况，以大系统为全，不单局限一块。总体来讲，就是要创造需求，以咨询的角色站在用户角度系统性解决运行质量、投资成本及降低运行费用等核心问题。

　　产品差异化知识的支持应用，指的是必须首先要弄清楚，竞争对手的主要问题在哪里？哪个问题会成为竞争对手的“痛点”。分析客户：客户的“痛点”在哪里？对产品及服务的“兴奋点”在哪里？功能？性能？售后？售前？供货？在产品差异化方面多作对比与分析，同时整理成标准营销资料分发营销人员；在服务及价格方面有差异化策略需进一步优化。

　　售后服务需要从三个层面入手：问题的预判，拜访及时了解信息解决小问题、为客户传递新技术、解决难问题；质量的处理：必须及时，专业性；标准服务建设，代理商服务标准化流程建设、培训、标准化产品、配件建设。

　　代理商增值服务。全国各地的经销商定期齐聚公司宣导公司营销政策，同时，外聘技术专家、学者给全体经销商培训经济形势分析、产业发展方向、经销商的未来趋势等内容，灌输公司的发展和经营理念。此外，不定期地举办流动式讲堂。不定期、分批次组织经销商进行专题培训，培训应主要包括经销商盈利能力的打造、渠道管理、人员管理、库存管理、财务管理、企业规章制定、文化建设介绍、指导等相关方面的内容。从经销商发展的角度，打造高素质的经销商团队，协助经销商共同提高、同步发展。同时，企业相关人员应深入到一线市场，定期与二级经销商及其人员沟通、培训，其内容主要包括专业技术的指导、营销通路策略、大客户销售技巧等。 

    企业在与经销商的合作过程中，应当将有效调动经销商的积极性、有效整合各工作环节中经销商的资源、达成资源共享、发挥经销商的优势作为合作发展的目标和使命。这种厂商互动的合作模式，将有可能成为企业最强有力的战略共赢模式。

管理的专业化

　　主要分为三个方面：渠道建设布局是基础、根本；代理商精细化管理的保障；协同开发新产品，以市场需求为导向，深化合作。

　　市场渠道建设布局。中央空调代理商主要可分为家电商、工程商、贸易商三大类。其中，家电商是从原来白色家电销售商转过来的，主要是家用空调的代理商，这些代理商因销售习惯和人脉资源等原因，主要以销售小型家装项目为主；工程商可细分为行业商用工程商和行业工程商，一般操作项目较大，实力较强，行业工程商往往在某一区域的某一行业具有非常大的影响力和垄断力；贸易商主要商用项目为主，特别是公建类项目，以中小型项目为主。

　　因此，结合代理商的销售特点，我们还需进一步了解其业务状况，存在的问题，对自己产品的了解程度、兴趣点、疑惑点，请教对本公司产品的市场预测、建议等，以完成核心经销商的合理开发与布局，达到项目不留死角，全覆盖。

　　在经销商开发方面，讲解中央空调的特点、本公司技术支持及利润诱惑，督促其试做本公司产品项目。同时传授此类项目的工作方法，避免盲人瞎马，影响其自信和兴趣。

　　代理商管理。寻找有实力的经销商，帮助开拓市场。因为经销商对本地的市场十分熟悉，对工程信息的获取有独特的渠道，同时在该区域有自己的人脉关系，这是生产企业无法与其相比的。分销渠道就是供应链组织中的网络，将服务、产品与最终顾客紧密联系起来。有效的分销渠道能为企业带来竞争优势。

　　一个好的分销渠道战略,需要深入分析顾客、竞争者，目标是选择并建立最有效的网络。企业应专门成立一支精通专业知识并且有营销经验的销售工程师队伍，对代理商在进行近距离“保姆式”服务的同时，完成对代理商的精细化管理，以达到厂商真正的一体化。

　　协同市场产品开发。如何才能不断开发出满足市场和经销商需求的产品，并确保新品上市成功，这是厂家、代理商持续合作的关键。在这个环节中，厂家要主导产品开发的过程，依靠经销商的参与，提高产品的开发成功率。首先，业务人员、研发人员、高层领导都要深入市场一线，走访经销商、零售商，建立多渠道的信息来源，了解经销商对产品的需求，充分听取经销商的建议，开发适销的产品以满足市场需要；其次，厂家和经销商共同关注产品的生命周期，没有任何规划、盲目随意开发产品的现象应逐步杜绝，避免新品种和老产品形成竞争，大大延长产品的生命周期。

    综上所述，面对环境的变化与趋势，商务不是万能的，多元素的“咨询顾问型”的专业化中央空调营销形式已经到来，我们只有持续、深入打造专业营销队伍，提升专业服务能力，推行专业的营销管理，才能去打动客户、长期赢得客户，为盾安中央空调营销再创经典，实现公司既定战略规划。