朗读

勤耕细耘 积少成多

——谈“思乡月”、贺卡的公众营销

□本报评论员

    近段时间，一个关键词频频在媒体、网络上出现：节俭。这是党中央在十八大后对党政机关作风建设的一个要求，也促使纪委、财政等部门频频出台有关“厉行勤俭节约，制止奢侈浪费”的通知文件，其中与邮政最密切相关的，莫过于禁止公款消费月饼和贺卡的规定。

    众所周知，“思乡”月饼和新春贺卡是我们邮政企业多年经营并倾力打造的两大“节日”品牌业务，其收入在邮政业务中占比较大，在党政部门中有一定销量。一旦党政部门对这两大品牌业务真的关闭接纳的大门，我们的业务收入在短期内必将受到较大的影响。

    那么，我们又该如何未雨绸缪，做好积极应对以弥补其缺口呢？在短期内创新开发有足够效益的新品牌业务自然是最好的办法，但在新业务出现之前，细分客户群体、调整营销策略、深挖既有品牌业务市场显然是力所能逮的途径之一。而这，其实也恰是我们在这两大品牌业务上做得最不够的地方。

    平心而论，我们邮政虽历经百年发展历程，但对大多数业务的经营还是粗放型的，未对客户群体进行细分，自然也谈不上营销政策的策略性差异。不说别的，只说这两大品牌业务。“思乡月”业务推出的初衷是利用邮政自身物流优势，为客户免费提供异地寄递服务是其主要卖点，但演变到后来，以打折优惠吸引政企客户成了我们的主攻方向；邮政新春贺卡是在市场有旺盛需求的时机下应运而生的，其消费群体本针对公众客户，但演变到后来，却成了我们不得不用名址数据对政企客户进行兜售的对象。不可否认，业务发展有其市场的客观规律，政企客户对月饼、贺卡有真实需求，打折优惠、数据库营销也是我们在营销中的创新和发展，本该大力弘扬，更是无可非议。但业务的发展不能只偏重政企客户、关注“大单”营销，而忘记对公众消费群体的重视。

    我们需要明白的一点是，无论月饼还是贺卡，其消化的终极渠道还是个体，而不是机关企事业单位名义下的一个个特征模糊的群体。既然我们的终极目标是公众，为什么不做得直接一点，把产品的宣传营销对象直接定位到公众？当然，我们也不是没有努力，比如对月饼与其它礼品进行组合包装，比如开发有奖贺卡、植物贺卡、保险贺卡等，都是为了提高产品的多样性和实用性，提高产品的吸引力，但那都仅限于产品的设计层面，在我们的营销层面上并未体现和落实对公众客户的足够重视。只有在业务的宣传和产品的营销中，直面公众，做足功夫，真正让公众了解、接受并乐于使用我们的业务，我们的业务才真正具有生命力，我们的业务市场才能得到有效的开拓和持续的增长。

    现在，“思乡月”、新春贺卡的营销战役已渐次打响，我们是不是应该在进村入户的走访活动中多谈谈月饼和贺卡，是不是应该对外来务工人员、学生、个体商户等多一些关注和重视；是不是应该在业务的宣传上多注重一些针对公众的观念性灌输和引导，是不是应该在柜台陈设上多增加一些能够吸引公众驻足品赏的元素；是不是应该有更适合公众消费的产品和价格，是不是应该有针对公众客户的营销渠道和策略？

    荀子说，不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。做学问是如此，做业务当也如此。市场没有永远的“大单”，唯勤耕善耘、积小胜为大胜者，才会成为市场永远的胜利者。