正确理解企划的两个侧面——企划是什么？

盾安控股企划总监 李晖

    “企划”一词源于日本企业，在日资企业本来是关注于企业的战略与竞争策略层面的规划、策划、计划，并由此引申出了一系列的延伸功能含义。由于中国企业管理混杂了欧美现代企业管理、中式传统管理，以及日式、韩式、港台管理，不同企业对企划的定义、理解、侧重存在较大差异，甚至片面庸俗化，“企划”成了一个大篮筐，导致沟通交往出现种种误区，在人才招募、职能定位上出现种种困惑，阻碍了相关专业职能的价值发挥，有必要结合针对企业的实际运作给予明确。

    反思不同企业的企划工作，主要涉及了战略管理与商业模式创新、品牌运营、企业沟通（Corporate Communication ，也有翻译为企业传播）、企业文化、非人力资源的人力资源管理等领域的策划、传播、推广。企划以为企业赢得更大发展空间作为“谋势”的方向，以企业利益相关群体(如客户、合作伙伴、员工、政府、投资人、金融机构、社区等)的心智经营作为“做事”的基本范围，以企业整体价值的有效提升作为“做实”的评价依据。企划对外的核心是品牌打造、企业沟通，对内的核心是企业文化建设、员工沟通。

    一、对外：品牌打造、企业沟通

    品牌打造

    品牌打造的关键是品牌策划、品牌推广。

    品牌策划

    品牌策划的目的是围绕企业战略和目标，竞争对手分析基础上，通过精准、差异化的定位，争取在顾客及企业利益相关群体的心智空间中确立优势地位。这涉及到战略管理与商业模式创新。

    如何在B2B（行业型）企业实现差异化定位，和传统大众消费品市场有所不同。B2B企业更关注的是站在一个新的角度整合内外价值链，进行包括技术、产品、价值链在内的商业模式创新在内对企业新的定位，从而发现新的价值空间。例如，IBM2000年的电子商务概念，2009年推出的“智慧地球”，均是对市场不断做出的新的品牌战略定位，并由此获得了巨大收益。IBM在提出“智慧地球”之后，大部分的硬件产品、软件服务仍然是原有的，但围绕着“智慧地球”这一新的提法，进一步在业务和经营领域的各个方面进行分解落实，最终撬动出一个巨大的市场。其中，围绕“智慧地球”这一崭新定位，IBM实施企业传播的整合式营销，也在社会各方利益相关者的心智中确立了一个崭新的高度。换一个视角看世界，以价值链整合创新，以空间换时间推陈出奇的品牌战略套路，在互联网公司、高科技公司已成为企业发展的重要利器，如阿里巴巴、小米、乐视……

    解决了品牌定位问题，就解决了企业营销组合的问题，尤其是在消费品市场大家已经看到许多成功的案例，包括凉茶的加多宝与王老吉之争等。

    品牌推广

    品牌推广是品牌策划的落实。品牌推广，首先是围绕内容、视觉表达、品牌空间的表达与传播，为基础的一种整合营销。如鼓舞人心的公司愿景（核心价值、基本观点、标准和目标的愿景），始终如一的自我陈述，印象深刻的名字和标识语，令人难忘的品牌形象识别系统，多感官体验的愉悦感受……。品牌推广必须努力做到传播、互动与体验的一致性。如：品牌形象与识别、视觉表达、内容传播、多媒体表达、品牌空间体验、网络空间体验、事件营销、客户沟通、产品体验、多感官体验（如声音、气味、触觉等）等的一致性。品牌营销工具包的开发是一项重要的基础工程。在传播中还要注意集中足够的资源。

    企业品牌与产品（服务）品牌

    普遍存在着对企业品牌和产品（服务）品牌理解的误区，必须予以澄清。从专业的角度开看，企业品牌更多的是体现“商号”的品牌资产属性，而产品（服务）品牌体现的是商标的品牌资产属性。商标不是注册在政府，而是应当注册在客户的心智中。因此，品牌的核心是面对顾客，其目的也是为了争得顾客，而企业只是拥有和运营这个品牌的组织。在品牌管理中，企业品牌永远是次要的层次，是“寄生”在产品品牌的基础之上，没有强势产品（服务）品牌的企业品牌永远是空中楼阁。只有当公司本身也成为“产品”需要面对其主要顾客——员工、股东、政府、投资人、金融机构、合作伙伴时，为吸引投资、人才或争取社会资源时被当做品牌来看待。。

    例如，人们很看好宝洁公司，是因为宝洁公司有海飞丝、飘柔、潘婷、佳洁士等一批一流的产品品牌。宝洁公司品牌战略的重心不是放在“宝洁”企业品牌上，而是全力以赴打造好旗下的产品（服务）品牌。又例如，中粮集团是央企，规模大、多元化发展，在社会有一定影响力，旗下的金帝（巧克力）、长城（葡萄酒）、福临门（油）、五谷道场（方便面）、大悦城（商超中心）等产品（服务）品牌有强大的母公司做品牌背书，容易获得合作者、政府、人才、金融机构等方面资源的支持，但面对顾客时，“中粮”的企业品牌就不太管用了。顾客在心目中做出购买选择时，并不会考虑该品牌是否是中粮而做决定，事实上，中粮的产品品牌基本在专业领域中仍属于跟随者、二三线品牌，或者虽然销量大但并没有形成足够的品牌影响力（后来收购的蒙牛等品牌除外）。

    从“多元化投资、专业化经营、差异化管理”的角度来看。盾安控股集团作为战略投资公司，重点是“盾安”企业品牌的打造、集团的品牌策略，以给全集团一个强大的品牌背书，以及“盾安”品牌营销工具包的建设，对重点产品（服务）品牌运营的指导。各产业集团以打造产品（服务）品牌为主，务实的与企业具体经营结合，企业品牌推广为辅。初创企业首先要求生存，基本的产品品质、技术、价格、服务都做不到位，更何谈品牌。

    需要强调的是，品牌打造不仅仅是品牌营销，更必须在明晰品牌定位的基础上，进一步在企业经营管理的每个功能环节内分解实施，如采购、制造、工程、研发、人力资源、财务、物流、社会资源作出进一步的分解整合，才能达成品牌运营各功能的协调，才能形成强有力的品牌力量。

    企业沟通

    企业沟通作为企划的核心职能，在公司经营中越来越受到重视。2001年，美国经济咨商局对包括GE、西门子、IBM、思科、微软等上百个最大公司调研显示，80%以上企业设置有企业沟通部门，并普遍设置了全球副总裁的高级管理岗位负责该项职能。2008年金融危机暴发后，企业沟通进一步受到重视，企业沟通岗位进入最高管理层成为国际企业界的普遍共识。

    企业沟通也是欧美一大批著名商学院的重点研究方向，如美国纽约大学、西北大学、达特茅斯学院塔克商学院、加州大学洛杉矶分校，英国利兹商学院、曼彻斯特大学、约克大学等均在MBA、硕士、博士设置了相关专业。

    做伟大的事业，光靠行动是不够的，还必须与有策略、有针对的沟通、传播活动相结合。企业沟通，指把企业自身投射到有形形色色的观众或相关群体组成的世界大舞台上而形成的声音和形象。公关（企业公共关系，Public Relation）是表达和传递声音、形象的重要策略和技巧，也是建立品牌的最强有力手段。这也是企业沟通为何越来越受到重视的重要原因。大量成功、失败案例表明，新品牌的打造主要靠公关，而非单纯的广告投入。尤其是B2B企业（行业型企业），品牌打造的核心是做高度、做精品，有品质内涵的影响力，应当更加重视公关手段，包括移动社会化推广在内的公关。

    企业沟通的目标是获得企业关键相关群体的支持。如，公众意见（公众媒体、合作伙伴、社区、非营利组织的民意，网络民意）、有影响力决策层的意见（政府、监管、金融、行业协会）、员工意见对企业的发展至关重要。其核心是企业利益相关群体的心智管理。

    企业沟通的业务活动包括：企业战略策划和实施，企业的身份、形象、声誉管理，企业广告和宣传，客户关系，员工沟通，投资者关系，政府事务，社区关系，媒体关系，危机应对，新型通讯科技沟通渠道的运用等。根据不同企业的运作，上述职能会有所调整。在现代市场环境下，企业沟通专家必须具备3种基本才干：将企业沟通与主要战略首创相结合的能力；在企业沟通部门与其他部门合作的过程中协调公司战略与文化的能力；在危机时刻利用沟通力量的能力。

    企业沟通，首先要帮助企业决策层对企业战略、商业模式、创新发展等重要命题不断梳理、诊断，形成企业的独特定位，并打造企业统一、独特的声音和形象。企业沟通的负责人要掌握必要的商业知识和经验，对企业所处的产业、竞争领域要有充分的认识和理解。

    企业身份、形象、声誉管理非常重要。B2B企业（即行业型企业）要特别重视对政府群体（政府、监管、金融、行业协会）、员工群体的身份、形象、声誉管理。企业沟通部门要对公司的实质利益做出贡献，也首先从打造企业声誉开始。与消费者和所有相关群体建立强大的情感联系是声誉管理长期成功的关键步骤。企业社会责任沟通因其非功利性、容易和利益相关者产生共鸣，是企业形象、声誉管理的重要领域。产品服务企业在品牌定位明确后，首先要做好市场沟通，要围绕企业的核心价值体系和品牌定位来落实产品服务的客户关系维护、市场推广，还要利用好新型通讯科技的营销运用，如移动互联网营销。

    投资人关系维护是企业沟通的重要领域。董秘虽然是法定信息披露人，但一般为财务投资专业出身，对企业沟通不一定擅长。在大型上市公司，通常由专业的企业沟通部门帮助其做好投资者关系维护的沟通要点、策略、股民/舆情监测，包括具体设法改善与财经媒体的关系，共同编写年度报告等。董秘更多聚焦在与监管部门、券商机构、证券分析师、审计事务所的个体打交道。

企业沟通专家作为管理者，还必须成为文化的敏感“解读者”，我们必须搜索社会、政治、经济和文化的广大范围来找出能够影响人们如何看待我们公司的因素，必须关注与企业和产业密切联系的特定问题，以及让企业的形象和声音受到关注的最佳途径。如：

    1）借力与舞台事件：

    企业沟通的恰当时机是顺势而为、主动把握，有目的、有计划、策划的结果，不是必然出现的，机会总是留给有准备的人。

    2）相关群体“心理学”：

    企业沟通的目标受众群体的判断、动机和情绪是否理性？他们是由原始情绪所驱动的，还是由逻辑驱动的，他们的兴趣点儿在哪？策划的核心是“心理”，把握准了这个脉，则运用文章、舞台事件、群体参与等就很容易实现四两拨千斤的作用。例如，近期OA新闻《姚新义个人捐助的弘毅小学落成开学》有27个自发的评论，管理文摘《你给你员工吃草，你将迎来一群羊》有25条评论，《聪明填补不了道德的空白》有16条评论，姚新义署名文章《要让制度成为真正的老板，领导是关键》有14条评论，这些近期热点文章的背后折射出了员工群体的关注与心声。

    3）重视技术创新在交流渠道中作用：

    技术创新创造出企业沟通的大量新型交流渠道。但我们还需要考虑不同渠道传递信息的相对优点是什么。例如，什么时候适宜采取面对面交流？一段视频应该放在互联网的哪个网站上才最起作用？同时运用几个交流渠道的最佳时刻是什么？这涉及到了传递公司的声音和形象的很多构思。

    4）特别关注道德问题：

    职业伦理、企业伦理是10余年来非常热门的管理研究领域，是企业社会责任的重要领域，也是确保企业核心价值观体系能否传承的关键。诚信是盾安企业价值观的底线，也是企业传播的底线，必须坚守。

    盾安控股集团层面要做好面向全国，及重点投资区域的外部沟通，及对各产业的公共支撑。产业集团则需要在自身专业领域、企业所属区域做好具体外部沟通工作，并根据自身的发展阶段，优先选择企业沟通中的重点领域进行管理。

    二、对内：企业文化建设、员工沟通

    运营员工心智的重要性怎么说都不为过。因此，有管理学者提出“情绪资本”的概念，并成为企业继金融资本、人力资本后的第三大资本。统一企业的核心价值观体系，树立员工的正确思维模式、行为习惯，经营好企业的情绪资本，是企业文化建设的3大任务，也是企业带队伍的首要任务，非人力资源的人力资源管理的核心。企划部门在此方面可以发挥关键的引领作用。

    企业文化建设

    要形成企业的文化力，必须从两个层面入手，一是员工层面，二是企业层面。员工层面包括：员工思维模式、员工能力、员工治理三个方面，即“杨三角”，（具体还可参阅杨国安《组织能力的突破》，机械工业出版社）。企业层面则应包括：公众心智导引系统、企业文化发展治理系统、企划专业能力系统三个方面，笔者称之为“李三角”（相关文章，可详见《盾安报》2013年5月期第3版）。

    1）公众心智导引系统的构建与维护：解决“我们是一家什么样的企业”的问题。这里的公众包括内部公众（员工、团队伙伴、股东）、外部公众（客户、合作伙伴、政府、投资人、金融机构、社会公众）。

    2）企业文化发展治理系统评估与提升：回答“企业文化应向哪个层次体系加强、提升”的问题。以“分享”为衡量特征，以“力—智—心—愿”为发展阶梯的4段7步企业文化发展模型。为处于不同发展阶段的企业文化建设指明了发展方向。

    3）企划专业能力系统的建设：回答“怎样有效传递表达，让公众正确解读企业”的问题。

    通过上述3个系统的建设，可以不断完善以“盾安之道”为共同内核，结合行业特点、地理区域特点、企业发展阶段的企业文化差异化体现，明确企业各自的文化地图，让“幸福盾安”在盾安各下属产业、企业得到有力的落实、推广与改进。这也具体回答了“多元化投资、专业化经营、差异化管理”理念如何在企业文化建设领域落实的问题。

    员工沟通

    员工是公司品牌和声誉的中心。通过员工群体才可能最终赢得其他群体的认同。员工沟通可以在四方面发挥巨大威力：

    1）内部沟通和战略规划之间的强大关联，

    2）沟通作为改变公司并保持活力的核心价值作用，

    3）沟通推动企业“学习组织”的作用；

    4）减少冗余官僚机构，形成流线型沟通

    各企业一把手及高管必须高度重视员工沟通，并在企划部门的专业辅佐、策划实施下，不断向员工宣传公司的关键战略和核心价值观体系，从而达成共识、形成合力。