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多“牌”齐出 撬动商务期刊市场
——平阳局《半月选读》商务期刊营销案例
□ 李志图
商务期刊业务是邮政进一步拓展报刊发行市场、探索业务发展新模式的创新型项目，是报刊专业实践“以市场化的经营方式加快订阅业务发展”的重要举措。在市场开发过程中，平阳局大胆创新营销思路，“平台、文化、融合”多牌齐出撬动当地《半月选读》期刊市场，取得了较好地经济效益。截至2012年6月21日，平阳局《半月选读》商务期刊系统产生业务量和订阅量达到35404册。
一、精心组织，搭建营销平台
在《半月选读》商务期刊开发伊始，平阳局领导组织召开专题研讨会，立足于本地实际需求和想法，明确了报刊分局、函件分局、各支局的工作职责和发展目标；搭建了“管理+专业+综合”的营销平台，确定市场经营部为责任部门，发挥组织管理职能。报刊、函件分局作为专业部门，发挥期刊策划、后勤服务、文稿设计等支撑。各支局以综合营销为主，对辖区内的客户资源进行开发。
在实际营销中，平阳局采取了“两手抓”战略。一手抓老客户，开发叠加业务。以培育业务的心态，推介《半月选读》商务期刊优势：全国畅销的文摘类期刊；内容琳琅满目、丰富多彩；读者对象男女老少皆宜且多为追求品质生活的群体；期刊的封面、封二、封三、封底设置广告页；近百页的一本杂志，售价仅为5元。真正让老客户体验《半月选读》这一性价比极高的广告媒介。另一手抓新客户，发掘新兴市场。归纳梳理出金融、财险、汽车、服装、眼镜、食品等10余个行业目标客户，通过组队营销、提供个性化服务方案等方式进行突破，成功开发政府机构、个体经营户、新农村、服饰店等数十家客户为《半月宣选》制作、订阅新客户。四个月内，全县成功签订合同客户27个，形成37200册《半月选读》业务量。
二、把握机遇，打造题材文化
在《半月选读》商务期刊营销运作上，平阳局注重文化宣传，结合社会热点、重要活动、重大事件，开辟营销新途径。
（一）针对新农村建设宣传需要，开发乡村题材《半月选读》
近几年，平阳县提出了创建“森林平阳”文化，打造“滨海森林城市，浙南生态之都”的口号，规定森林村庄验收达标后，每个村以奖代补10万元，并进行评选活动。今年初，平阳县委下发了评选结果表彰文件，平阳局第一时间将这信息转达至各经营单位。万全支局首当其冲，即刻走访了被评为十大“优美乡村”之一的万全镇栏杆桥村，拜访了该村书记，向其说明了《半月选读》独特的宣传方式，事情出奇顺利，仅仅一个小时，就签订了500份的《半月选读》商务期刊。有了经验和范例，万全支局一发不可收，截至5月底，累计完成《半月选读》商务期刊11100册，成为温州地区首个《半月选读》商务期刊破万的支局。其他分局、支局也照猫画虎，开发了辖内的重点村、森林村庄、优美乡村，据统计，平阳局制作乡村题材《半月选读》商务期刊总量达到9600册，极大地促进了该业务的有效发展。
（二）针对政府部门宣传需要，开发普法题材《半月选读》
抓住一年一次的税收宣传月契机，主动以《半月选读》商务期刊这一宣传媒介和县地方税务局接洽，努力寻找出能够产生共鸣的方法，让其放弃了使用全地区同一版本宣传税法知识的初衷，选择了能图文并茂突出“税收?发展?民生”宣传主题以及个性化展示近年来地方税务局服务形象、硬件软件水平提升的宣传方式，成功开发了2000册县地税局《半月选读》商务期刊。同样的营销理念和方式，开发了县计生局4000册的《半月选读》商务期刊。
（三）针对企业产品宣传需要，开发商业题材《半月选读》
为企业进行产品宣传，是期刊广告的重头戏，随着当前企业客户市场日益细分，客户素质不断提升、社会文化水平日益提高，传统的日常消费类赠品已经落伍，需要有一种适合客户精神需求的赠品来进行客户维护及宣传。《半月选读》等商务期刊应势而生，以其频次多、成本低、传阅率高、方便投递等特点，迎合了企业宣传产品、维护客户的需求。平阳局把握机遇，成功开发了银行、财险公司、食品公司、酒业公司、服饰店等单位《半月选读》14600册。
三、信息共享，推进资源融合
在反复研究产品，细分目标市场的同时，平阳局还积极延展《半月选读》功能效应，将期刊与客户名址库结合在一起，积极开展资源融合营销，取得了较大成功。
5月份，平阳县成立城市建设管理办公室，有着强烈的宣传告知特定群体的需求，但通常的平面广告、视频媒体效果不明显，它在积极寻找新的沟通方式。平阳局立即做好前期准备工作，派员上门，拿出了全县科级、副科级以及人大代表、政协委员、党代表，各乡镇领导、税收百强企业共计2839条的名址数据，签下了3000册的《半月选读》合同。
信息共享、整合资源，名址的精确实用，使期刊的接收率、开阅率、传递率大大提高，得到了客户的认同，融合营销捷报频频，相继开发平阳第一农村3000册、昆阳镇城关办事处2000册，昆阳三中2000册。
《半月选读》商务期刊业务显示出来强劲的生命力和广阔的市场前景为邮政报刊发行开创了新的经济增长点。半年不到的组织、规划和实施，平阳局超额完成了全年《半月选读》商务期刊计划数，完成率高达202%。数字背后体现的不仅仅是为邮政带来的经济效益，同时也折射出了社会对《半月选读》商务期刊认知度进一步的提高、客户对这项业务认可度大幅度的提升。
