{深耕“木本”业务推进直邮业务常态化

深耕“木本”业务推进直邮业务常态化

发布人：baozi123

发布时间：4/25/2012

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——“中梁国宾一号”套封式数据库直邮案例思考
□王宁杨晓乐

【关键词: “木本”业务、常态化】
    “木本”业务——
    “木本”业务的概念提出，本身就是对邮政发展的一次深入思考，在千丝万缕的发展思路中，“木本”业务始终关注——核心业务。所谓“木本”业务，即建立在核心业务领域的固本业务。包括核心竞争、核心利益、核心价值等等，是一个企业优势的体现，是可持续发展的关键所在。
    数据库直邮，基于两点：1.名址数据库；2.邮资信函。这两点恰恰是邮政业务核心价值所在，因此也注定了数据库直邮作为邮政函件基础业务，必然成为函件局开发的重中之重。在市场追求传播精准度、受众接收度的今天，数据库直邮所代表的“点对点”传播模式和人文意义越来越贴近市场的期望。
    常态化——
    实现邮政数据库直邮业务的“常态化”是我们近期函件工作的目标，我们希望数据库直邮成为各行业宣传计划中的“固定形式”。
    要实现业务的“常态化”，我们必须具备几个条件：1.邮政自身该业务的执行常态化；2.客户接收度显著提升；3.受众对于直邮的接收度有所保证。本次“中梁国宾一号”项目的成功操作，对内进行了一次人员调动能力、部门协调能力、细节执行能力的大检阅；对外具有爆炸型的经典案例，无异于对市场注入了邮政元素，也为邮政数据库直邮的推广印制了一张现实的“名片”。
【项目背景】
    “微利时代”降临温州，资金压力压缩项目周期。
    今年的房地产界，几乎有一个共识：房地产行业正在逐步迈进“微利时代”。作为地产“微利时代”的显著表象，短周期、相对低房价的地产项目接踵而至。
    以中梁置业为典型可见，其从去年底开始“九大奇迹”系列项目，从购地到开盘，周期一般不超过半年，商品房单价也不再肆意夸张。短期内形成销售，这就要求有更多的传播模式和精准传播的介入，邮政数据库直邮在这个时间点进驻，无疑是一个难得的历史机遇。在“中梁国宾一号”之后，陆续还有中梁橡树湾、中梁大公馆、中梁南湖新城、京都城茶山板块等项目延续短周期、快运作的模式推向市场。
【营销策略】
    早介入，转理念；高标准，多渠道
    邮政业务目前还不是房产行业的常态化选择，客户并不会主动寻求合作，同时我们也无法提供客户其他增值项目或者利益反馈，在这点上，报社可以出新闻、软文报道，电视台可以出实景采访，我们的附加值处于明显的劣势。
    这就要求我们时刻关注市场信息，提早介入。无论是从人脉关系的收集，还是策划方案的编写，始终要早于市场，甚至早于客户。“中梁国宾一号”的提前介入早在去年就已经开始，经过多次的会面沟通和方案讨论，我们始终保持着为客户提供市场开发指导的高位形象，从而把握主动。
    同时，在具体方案的设计中，我们摈弃以往低单价、拼价格的传统思路，始终坚持走高档路线，无论在内件的设计和信封的印刷上，我们要求突出规格，丰富内容，突出直邮信息承载量大、受众尊享度高的产品特点。
【开发过程】
    自上而下，全局动员；从繁到简，层层分工
    拜访时间：2011年12月——2012年2月
    客户层次：工程部老总
    达成效果：于2012年1月——2月，前后两次，运用名址数据直邮，实现业务收入共计835000元。
    本次“中梁国宾一号”项目的开发成功，不单是一次业务形式的成功，更是一次业务理念的洗礼。从营销启动伊始，局领导牵头，整合全局资源，多次召开专项会议，涉及部门包含投递局、分拣局、商函制作中心等相关部门，统一思想、协调行动，为业务的顺利开展奠定了坚实的基础。同时，通讯团队全体成员为项目付出了十二分的努力，在策划文案的编写、物资运送、分装分拣等细节上群策群力，充分体现了一个成熟团队良好的执行力和高度的大局观、责任感。在去年农历年末，第一次分装过戳之时，函件局全体员工全勤出动，配合分担制作中心工作压力，圆满实现按时按量完成业务流程，赢得了客户的认可和信赖，为年后第二次业务的顺利承接，赢得了主动。
【营销启示】
    传统是神马，规律是浮云
    优势和劣势其实并没有严格的区分，纸质媒介虽然目前正在走下坡路，但其真实感强、尊重度高等特点始终支撑着其占据宣传市场的一席之地。配合以名址数据精准传播、互动反馈、情感植入等附加价值的提升，将开辟另一番新的天地。
    目前我们需要高度关注市场动向，注重客户维护和广告资源的培育、再生。商业鼻祖白圭曾说出了一句商道的核心名言：人弃我取，人取我与。春收蚕，夏收粮，秋卖绸，冬卖谷。这就是商道的核心理念，抓住并不花过高成本培育强势者所忽略的事物，将是我们将来绝地反击的杀手锏！
【未来合作】
    未来的合作将主要体现在整体推广方面，如市场调查、新闻发布、广告推广、现场布置、客户资源数据管理、市场调查评估等方面全线操作，虽然比较杂，但这是高利润、高稳定的手段，并能最大程度的保持客户忠诚度。
编者按：
    该局以数据库营销为切入点，在市场调研的基础上寻找机遇，通过数据库帮助客户快速锁定营销目标，实现了客户与邮政的双赢。此次营销给我们带来了三点启示：一要把握市场脉搏。要求我们要融入地方经济，积极寻找市场机遇和邮政的结合点。该局就是通过市场调研成功把握住了“房地产行业正在逐步迈进微利时代”这一市场信息，为下一步的营销工作打下了坚实的基础。二是转变思路。成功的营销是以客户需求为目的，而邮政精准的数据库商函则刚好迎合了中梁置业的需求，并以其规格，丰富内容等优势取胜。因此，邮政要真正站在客户的立场上思考，客户工作中有哪些问题急需解决，客户当前的工作重点是什么，客户下一步的工作安排是什么，邮政的业务如何与客户的这些问题和工作重点对接等。这样我们就找到了业务突破口，才能实现对客户的开发。三是要做精品。商函是广告的一种，广告设计讲求与众不同、独树一帜、引人注目，商函尤其如此，如果设计不精美的话很可能随手就被丢掉，根本没有开拆的可能。做精品，产生的效果就不一样，才能赢得下一次合作的机会。数据库商函在房地产行业的发展仍然非常有前景。只要我们能够精准地把握市场的脉搏，做精品的数据库商函，相信邮政的传统业务也能有一番大的作为。